“Le marketing Web – Référencement naturel & conversion avant tout … !”

Faire appel à une agence marketing Web est essentielle dans le cadre d'une stratégie de visibilité sur le WEB. Toutefois, au moment de magasiner l'agence en question avec laquelle vous allez travailler, assurez-vous d'identifier les 6 grands axes de développement inhérents à une stratégie Marketing web efficace et surtout, veillez à vous assurer que la dite Agence soit en mesure de vous livrer des résultats associés au principe du Marketing Web et non des “effets de manches".

Pourquoi insister sur cet aspect ? Parce que le Marketing Web, c'est une sorte de “Farwest", dans le sens où ce concept fait appel à un très grand nombre de compétences (pour lesquelles il faut nécessairement être connaissant sinon expert) et que, généralement, certaines d'entres-elles sont négligées ou difficilement combinables entre-elles.

Toute agence marketing web spécialisée dans le domaine se doit d'être transparente avec vous, selon ses capacités mais aussi selon vos besoins.

Le Marketing Web, un monde d'expertise.

En fait le Marketing Web, c'est une combinaison de:*

*SEO (search engine optimization) pour le référencement naturel Onpage et Offpage (Backlinks, GMB, …)

*SEA (Search engine advertising) pour le référencement payant (Adwords)

Le deux étant souvent combinés sous la forme de SEM (Search Engine Marketing). Une agence SEM s'occupera donc essentiellement de tout ce qui a rapport aux moteurs de recherche.

*Techniques de conversion (landing page, call-to-action, etc…) + Analytics

L'expérience-utilisateur (UX) également associée aux techniques de conversion. À ce titre, il existe également des agence UX, spécialisées dans le domaine de l'ergonomie Web.

*Marketing du contenu (orienté publicitaire ou SEO) – voir la distinction

*Medias sociaux (création de présence, fanpage, ads, …)

À ce niveau, il existe une multitude d'agences spécialisées dans le domaine, 100% réseaux sociaux, Facebook/Linkedin Ads, etc …

*Campagnes de mailing (automatisation, segmentation, etc.)

Et c'est là qu'on voit émerger le problème … Car techniquement, si vous faisiez appel à une agence Marketing Web, vous ne devriez plus jamais avoir de problèmes de visibilité dans votre secteur, tellement l'ensemble des champs couverts est vaste (car le Marketing Web designe fondamentalement tout ce qu'il possible de faire sur le Web pour créer de la visibilité, outre le Growth Hacking). Toutefois, c'est rarement le cas parce que chacun de ces éléments demande une expertise toute particulière dont les rendements dans le temps sont à ce point différent que leur niveau de priorité peut drastiquement varier!

À faire un peu de tout, on ne fait parfois pas grand chose.

À titre d'exemple, en ce qui concerne les Agences SEM, il apparaît une tendance souvent naturelle à prévaloir le SEA au SEO (car plus rapidement mesurable), et même à combiner les deux dans une vision purement “OffPage". Donc, en limitant essentiellement l'intervention directe sur le site (en se focalisant par exemple essentiellement sur le contenu), pour valoriser le Link Building (Backlinks) et la publicité (Adwords), et en délaissant l'optimisation des capacités d'indexation, le competitive SEO, etc.

Le Référencement naturel (SEO) et la Conversion, les grands oubliés du Marketing Web.

Bien souvent, dans le cadre d'une stratégie de Marketing Web, on tend souvent à avoir une approche unilatérale (une ligne à l'eau), basée sur la possibilité (rétroaction) d'une réaction humaine (médias sociaux, mailing, SEA, …) car c'est justement celle qui est la plus rapidement perçue, interprêtée et finalement mesurable.

Donc, la majeure partie des actions générées sont orientées vers le destinataire final avec une vision traditionnelle du Marketing (émotion, besoin, tendance, timing, etc.). Loin de moi l'idée d'en critiquer l'essence, toutefois, il y a un intermédiaire de taille à l'intérieur du processus dont on ne prend que trop rarement le pouls, la machine (SEO)! Le marketing Web concerne l'ensemble du Web et proportionnellement parlant, les moteurs de recherche en constitue la majeure partie.

C'est justement ce qui amène une dimension temporelle au Marketing Web, entre ce qui fait appel au court terme et au moyen-long terme.

Notre monde va vite et, c'est un fait avéré, il est commun pour tout un chacun, d'avoir une attitude du TOUT, TOUT DE SUITE. À vrai dire, c'est intrinsèque au monde du Web. Il faut que ça marche, maintenant ou le plus rapidement possible. Voilà pourquoi, la plupart du temps, ce sont les actions à court-terme qui sont privilégiées. Le client veut des résultats rapidement car c'est aussi le moyen pour lui de mesurer l'impact de son investissement et donc sa rentabilité.

Le SEO, qui avant toute chose, se destine aux moteurs de recherche puis à l'humain, n'est donc pas l'option la plus prisée par les Marketeurs Web alors que pourtant, à terme, c'est celle qui permettra de générer le plus de rentabilité. De plus, compte tenu du fait qu'elle fait appel à une expertise intrinséquement différente du SEA, du mailing, des actions reliées aux média sociaux ou même du marketing de contenu (le paradoxe du buzz au lieu de la performance),  il est assez fréquent que la plupart des Marketeurs Web n'y touche que très peu. Pourquoi ? Parce qu'une stratégie SEO génère inévitablement une remise en question de votre site Web, l'objectif étant de s'assurer avant toute autre chose, que votre site et son contenu soit compris par les moteurs de recherche (ce qui demande souvent un travail en profondeur visant à organiser ou réorganiser l'information, votre site). Pour vous en convaincre, il vous suffit de faire l'état de votre référencement naturel après une ou plusieurs campagnes de Marketing Web ou encore de lire cet article, listant l'ensemble des thématiques abordées dans le cadre d'une optimisation (SEO), pour identifier si effectivement, dans la stratégie de marketing Web, il a été ou il sera question de SEO.

Dans les faits donc, pour l'expérience que j'en ai, de clients ayant effectivement eu à faire avec ce type d'agences, certes les résultats sont là mais le niveau d'efficacité à terme est très relatif, parce que les actions générées s'inscrivent dans une optique court-termiste (quelques mois). Mais encore une fois, les performances sont aussi relatives aux besoins du client et à son niveau de flexibilité.

Mais quel est le rapport avec la conversion ?

Les techniques de conversion, au travers des concepts d'expérience-utilisateur, permettent à vos visiteurs de générer une action ciblée sur votre site. Pourquoi “driver" du trafic sur votre site si ce n'est pas pour qu'il s'y passe effectivement quelque chose avec des retombées immédiates ou passives (prise de contact, vente, récupération de courriel, etc.).

Toutefois, la conversion est davantage vue comme une opportunité de récupération d'information alors que c'est aussi un facteur associé au référencement WEB, plus exactement le positionnement Web. C'est très directement l'interaction que vos visiteurs ont avec votre site, à partir du référencement Web (tout dépendant du niveau de trafic sur votre site – le trafic direct pour les entités de grosses tailles peut constituer à lui seul un facteur de positionnement), qui génère du positionnement (temps passé sur le site, nombre de pages vues par session, taux de rebond…), soit les positions occupées par votre site dans les résultats de recherche.

Combiner les deux approches, stratégique (récupération d'information) et pratique, permettrait de booster davantage les performances du site. Toutefois, l'intégration de “fonctionnalités" permettant effectivement d'augmenter le clic sur un site, en dehors de landing pages (SEA, Pixel Facebook, …), demande souvent une certaine reconfiguration du site, car il s'agit ici de créer des “tunnels de clics" (vs tunnels de ventes).

Bref, quand vous magasinez une Agence marketing Web, assurez-vous, selon vos besoins, de vos attentes à court terme comme à moyen-long terme et identifiez les points forts de votre interlocuteur. Vous saurez alors à quoi vous attendre en terme de résultats…